fbpx

In-market publika pro kampaně ve vyhledávání: jak a kdy je používat?

Když se do nových funkcí pro vyhledávání zkombinuje to nejlepší ze strojového učení a obsahové sítě, je pravděpodobné, že na se světě objeví opravdový game-changer. V loňském roce se se jím stala in-market publika.

In-market publika pokrývají publika, která se na trhu zajímají o produkty a služby v oblastech jako je móda či cestování. Pokud jde o konverze, vypadají jako ideální možnost pro cílení, že? Ale ještě, než je naslepo aplikujete na všechny své kampaně, je na místě zvážit všechna pro a proti.

Co jsou In-market publika?

Funkce In-market publika využívá strojového učení k analýze vyhledávacích dotazů a dat o prohlížení webů k předpovědi chování nakupujících. To znamená, že díky této funkci můžete cílit na uživatele nejen podle jejich aktuálního vyhledávacího dotazu, ale také podle jejich historie na internetu. Výsledkem je, že si můžete být mnohem více jisti tím, že se reklamy zobrazují skutečně relevantnímu publiku v ten správný okamžik.

Chování na internetu v minulosti ukazuje na produkty a služby, o které má daný uživatel opravdový, aktivní zájem a vám tak umožňuje cílit na ty, kteří vykazují skutečně silné pozitivní signály pro nákup. Jinými slovy, získáte přístup k publikům, která mohou být pro vaše podnikání nesmírně cenná, neboť jsou vybrána přesně tak, aby je oslovil trh se specifickými produkty a službami. Právě proto lze očekávat vyšší pravděpodobnost úspěšných konverzí než v ostatních případech.

Příkladem může být uživatel procházející weby s recenzemi fotoaparátů a sledující videa porovnávající jednotlivé modely. Na základě toho jej bude Google považovat za někoho, kdo má intenzivní zájem o koupi fotoaparátu a zařadí jej do odpovídajícího in-market publika.

I bez potřeby cílení na konkrétní klíčová slova nebo předchozí interakce s brandem tak mohou inzerenti na základě těchto signálů cílit na relevantní uživatele. Jedná se o úžasnou ilustraci toho, co dnes zvládne strojové učení a ochutnávka toho, co nás čeká v budoucnu.

In-market publika vs. ostatní možností cílení na publikum: kde hledat rozdíly?

In-market publika možná někomu nezní příliš odlišně od dalších možností cílení na publika, která Google nabízí, pravda je ale taková, že reprezentují skupinu uživatelů, kteří jsou v nákupním trychtýři níže a jsou připravenější k nákupu. Remarketingové seznamy pro publikum reklam ve vyhledávání (RLSA) a další podobná publika mohou mít také nakročeno ke konverzím, ale na rozdíl od nich může být váš brand nebo váš web pro in-market publikum zcela neznámý.

Všechny možnosti mají své přednosti, používání různých typů cílení je nejlepší volbou pro co nejširší pokrytí. Můžete kombinovat in-market publika s publiky dalšího typu a dalšími demografickými možnostmi cílení jako je např. pohlaví nebo věk.

Pro in-market publikum můžete na úrovni kampaně nastavit dva různé módy – cílení nebo pozorování, přičemž obvykle budete nastavovat publikum do pozorovacího módu. To vám umožní pozorovat, jak si dané publikum vede a nastavit příslušné úpravy bidování jakmile si budete jistí, že jste zvolili skutečně to správné publikum. Cílení omezí vás dosah, takže byste jej měli používat skutečně jen v případech, kdy budete opravdu chtít jen a pouze dosáhnout na lidi v in-market publiku.

Použít či nepoužít?

I největší příznivci umělé inteligence a automatizace v marketingu přiznávají, že je třeba při využívání in-market publika jisté opatrnosti. V době, kdy se in-market publika objevila, byla oslavována pro svůj potenciál zlepšit výkonnost kampaně za nulových dodatečných nákladů inzerentů.

Ačkoliv jsou publika celkově menší, uživatelé by teoreticky měli proklikávat odkazy a konvertovat s vyšší pravděpodobností. Z toho důvodu by měli mít vyšší cenu pro kampaně s cílem zaměřeným právě na konverze. Nutno přiznat, že skutečně vykazují velmi obdivuhodné výsledky, nelze si ale myslet, že je to natolik jednoduché, aby stačilo jen a pouze tuto možnost automaticky aplikovat. Obecně ale platí, ze používání in-market publika může vést k významným vylepšením výkonu kampaní. Podle prvních testů s klienty z retailového sektoru se zdá, že in-market publika mají až 15 procent prokliků a, vcelku očekávatelně, vyšší konverze při nižší ceně za tisíc impresí (CPM).

Vaše konkurence se bude snažit objevit se před tím samým publikem jako vy – před publikem, které může být zvolena třeba právě díky své interakci s přímou konkurencí. Čím více publik budete mít k dispozici, tím menší problém to bude, neboť s tím, jak budete specifičtější bude klesat i množství konkurence. Ale publika v konkrétních oblastech zájmu budou pro podnikatele cennější a tím pádem mohou být také dražší, protože konkurence zvedne své nabídky.

Není třeba ani dodávat, jak nesmírně důležitá bude kvalita prezentovaných reklam a také vstupních stránek. Absolutně zásadní bude pečlivé monitorování výkonnosti, zajištění rozdílů mezi kampaněmi a výběr tak specifického publika, jak jen bude možné, abyste se vyhnuli plýtvání prostředky na uživatele, u kterých pravděpodobnost úspěšné konverze nízká.

Závěr

Ano, vyzkoušení in-market publika jakožto součásti vaší celkové strategie lze jednoznačně doporučit. Lze také doufat, že s tím, jak bude Google tento nástroj dále optimalizovat, stane se ještě efektivnějším. Stejně jako u každé jiné kampaně je ale kontinuální testování a reportování nezbytnou součástí praktického využití in-market publika. Jako obvykle leží klíč k úspěchu vaší strategie na úrovni jednotlivých parametrů. Provádějte A/B testování úplně všeho, držte se dodržování nejlepší praxe a neustále sledujte s čím přijde Google příště.

Close Menu