fbpx

Metriky Google Ads, které se vyplatí sledovat

Pro měření výkonnosti PPC kampaní platí několik neoddiskutovatelných pravd, se kterými se ztotožní asi každý jejich provozovatel.

  • Neexistuje nic jako nedostatek nástrojů pro měření.
  • Neexistuje nic jako nedostatek nástrojů pro měření, které mají pro optimalizaci vašich kampaní nulový význam.
  • Diskuse tvůrců a zadavatelů kampaní o tom, která metrika je užitečná a která nikoliv jsou a budou věčné.
  • Volbu konkrétních metrik a indikátorů vždy diktuje cíl PPC kampaně.
  • Neexistuje žádný jeden jediný kouzelný indikátor, díky kterému svoji kampaň dokonale optimalizujete, vždy je nutné jít do hloubky problému.
  • Až příliš mnoho lidí, kteří se pouští do tvorby PPC kampaně nemá ani ponětí, kde mají začít.

V souladu s tím se tento článek nesnaží nalézt „ultimátní klíčové metriky pro PPC“ nebo univerzálně platný návod na analýzu výkonnosti PPC kampaně. Může se ale jednat o užitečného průvodce a možnost někde začít. Žádná metrika vám sama o sobě neposkytne všechny informace potřebné pro optimalizaci vaší kampaně, každá vás ale může navést tím správným směrem a posunout vás blíže k nalezení odpovědí na následující otázky:

  • Proč jsou důležitá čísla taková, jaká jsou?
  • Co je třeba v tuto chvíli udělat?

Čím tedy začít? Většina lidí se zkušenostmi v oboru volí následovně.

Cena za konverzi (CPR, cost per conversion)

Tento indikátor je v zásadě velice jednoduchý, jedná se o prostý podíl nákladů na reklamní kampaň a počtu konverzí. Nikdo by tento parametr neměl při analýze vynechat a svůj význam má pro všechny typy uživatelů a jejich podnikání: B2C, B2B , e-commerce, služby, neziskové organizace i všechny ostatní.

Již letmý pohled na tento parametr může ukázat, že s kampaní není vše zcela v pořádku. Zkuste se tedy ptát:

  • CPR parametr kterých z vašich kampaní leží mimo rozmezí, které jsou pro vás akceptovatelné?
  • Jak se parametr CPR liší mezi vašimi kampaněmi nebo reklamními skupinami?
  • Které kampaně jsou z hlediska ceny za konverzi podprůměrné a které naopak nadprůměrné?

Na základě kritického zhodnocení tohoto parametru pro vaše kampaně získáte podklad pro následující rozhodování:

  • Přesun prostředků z podprůměrných kampaní do těch, které jsou investované peníze zhodnotit lépe.
  • Zaměřte se na podprůměrné kampaně a „vrstvu po vrstvě“ je analyzujte – zhodnoťte kreativní obsah reklamy, cena za proklik, vstupní stránky, výzvy k akci apod. Na základě výsledků pak zkuste stránky optimalizovat.
  • Podrobně zanalyzujte i úspěšné kampaně. Mohou se rozšířit a udržet si přitom svoji výkonnost? Lze některé jejich prvky použít i u jiných kampaní nebo reklamních skupin? I tyto otázky je třeba zodpovědět.

Mějte na paměti, že ne všechny konverze jsou stejně cenné, a proto i parametr CPR posuzujte v celkovém kontextu. Něco jiného budete očekávat od nabídky ke stažení pdf průvodce zdarma, něco jiného od formuláře pro přímou poptávku produktu. Je zřejmé, že za to druhé budete ochotni zaplatit více, než za to první.

Míra konverze

I tento indikátor není složité vypočítat. Jedná se o podíl celkového počtu konverzí a prokliků, které reklama získá. Opět se jedná o parametr, který je užitečný skutečně pro každého. Jako vždy, pohled na statistiky ukáže kampaně s vyššími i nižšími hodnotami. Začněte vždy s těmi nejnižšími. Jak si tyto kampaně vedou v porovnání s minulými obdobími? Stejně jako v předchozím případě vás tento indikátor navádí k rozhodnutím následujícího typu:

  • Test nové „výzvy k akci“ na vaší vstupní stránce
  • Vylepšete klíčové sdělení vaší vstupní stránky. Pamatujte, že uživatel klikl na vaši reklamu na základě jejího obsahu a míra konverze je přímým odrazem úspěšnosti, se kterou vstupní stránka naplňuje očekávání uživatelů.
  • Podobně jako u ceny za konverzi je tento indikátor vhodným prostředkem pro hlubší analýzu úspěšných kampaní. Pokuste se odhadnout, zda může kampaň dále růst, nebo zda z ní lze do jiných kampaní okopírovat některé prvky.

A stejně jako v předcházejícím případě, zásadní roli hraje kontext. Konverze v podobě stažení free obsahu bez nutnosti jakékoliv registrace je méně cenná, než konverze v podobě koupě produktu nebo přihlášení k odebírání newsletteru podmíněného zadáním osobních údajů atd. Dále je však na vás rozhodnout, který ze způsobů povede k zisku většího množství platících zákazníků.

Podíl zobrazení ve vyhledávání (Search Impression Search)

Vaše reklamní kampaně jsou (resp. měly by být) nastavené tak, aby byly zobrazovány specifickému publiku s konkrétním zájmem. To ale neznamená, že vaše reklamy se budou zobrazovat pokaždé, když jsou jejich specifické podmínky splněny. Procento případů, ve kterém se tak stane, udává právě parametr Search Impression Search – podíl zobrazení ve vyhledávání. Jednoduše řečeno, pokud se ze 100 případů, kdy byla naplněna kritéria zobrazení reklama ukáže v 80 případech, máte 80% podíl zobrazení ve vyhledávání.

Zajímat by měl tento parametr – jak jinak – každého. Snahou všech provozovatelů reklamních kampaní je přirozeně to, aby se tento parametr blížil hodnotě 100%. Vliv na naplnění tohoto cíle mají nicméně následující parametry:

  • Alokace rozpočtu
  • Skóre kvality: jedná se o široce diskutovaný indikátor, jehož význam je předmětem mnoha diskusí v odborné komunitě. Můžete si být ale jisti tím, že dobré skóre kvality ještě nikdy nikomu neublížilo.

Ideální je posuzovat tento indikátor v kombinaci s dalšími metrikami jako je celková cena, cena za konverzi či cena za proklik. Zkuste se v tuto chvíli zamyslet nad problémy jako:

  • Experimentování s obsahem reklamy a prvky typu „call to action“ a sledování následné změny v míře prokliku
  • Porovnání skutečné hodnoty konverzí v celkovém kontextu – je na místě zvýšit množství prostředků pro reklamu s vysokou hodnotou konverze, protože je opravdu cenná, nebo je vhodnější optimalizovat cestu vedoucí k této konverzi?

V průběhu analýzy buďte připraveni udělat příslušné změny, ale současně nepodléhejte panice, pokud čísla nenaplňují vaše původní předpoklady, zejména pak u nových kampaní.

Podíl zobrazení ve vyhledávání ztracený kvůli nedostatečnému rozpočtu

Jedná se o indikátor, který poskytuje přímo Google a opět by mu měl věnovat pozornost opravdu každý zadavatel kampaně. Díky této metrice lze identifikovat segmenty, které mají předpoklady pro úspěšný růst. Čím více se hodnota indikátoru blíží rozdílu mezi číslem 100 a hodnotou podílu zobrazení ve vyhledávání, tím spíše lze předpokládat, že dalších konverzí budete moci dosáhnout prostým navýšením rozpočtu. Naopak větší diference značí problémy a bariéry jiného typu.

Neopomínejte tento indikátor, opět však berte v potaz kontext. Nepředpokládejte automaticky, že navýšení rozpočtu o dané procento povede ke zlepšení všech ostatních parametrů.

Konverze pocházející přímo z reklamy

Každá konverze nepotřebujte nutně vstupní stránku. Typickým příkladem je rozšíření reklamy o volání, které přidává telefonní číslo přímo do reklamy. Tato možnost není vhodná úplně pro každého, pokud jsou ale ve vašem podnikání telefonní hovory nebo SMS zprávy od potenciálních zákazníků důležité, tato metrika by měla být tou první, kterou začnete využívat.

Tento způsob získávání zákazníků je ideální pro podnikatele, kteří nabízejí své zboží nebo služby lidem, kteří je většinou potřebují okamžitě. Havárie v koupelně – je třeba volat instalatéra, máte hlad – necháme si dovézt pizzu apod. Obsah reklamy musí samozřejmě nabízet jasné řešení určitého problému.

Uvědomte si nicméně, že kliknutí na telefonní číslo neznamená vždy spojený hovor, berte tento fakt při analýze v potaz.

Závěr

Nespoléhejte se nikdy na jeden jediný indikátor, podle kterého byste usuzovali na úspěch (nebo neúspěch) svých reklamních kampaní. Jednotlivé parametry chápejte jako startovní pozici pro hlubší analýzu. Vždy hledejte odpovědi na otázky „proč?“ a na jejich základě hledejte řešení a možnosti vylepšení kampaní.

Close Menu