fbpx

Rutina ve vyhledávacích kampaních pro zlepšení jejich výsledků

I profesionálové v oboru placeného vyhledávání se nechají až příliš často pohltit každodenní optimalizací a nevěnují dostatečnou pozornost celkovému obrazu kampaní. Procházení klíčových slov, pilování systému bidování a cílení rozpočtu či obnovování reklamního obsahu a publika si mohou z pracovního kalendáře ukousnout významnou část, což vede k tomu, že je následně méně času na zásadní otázky spojené se zásadními cíli podnikání. Pokud vyhodnocujete strategii pouze když nastane nějaká změna ve výkonu, je čas na změnu priorit. Pro vylepšení výsledků placeného vyhledávání je pravidelné vyhodnocování kanálových strategií stejně tak důležité, jako vytvoření časového plánu kampaní.

1) Placená vs. organická strategie – vyhodnocení

Četnost: dvakrát ročně

Otázky k zodpovězení:

Jaká je pravá hodnota brandové kampaně pro naše podnikání?

Vyplatí se spouštění brandových kampaní?

Pokud nejsou organické a placené programy propojené, je třeba to okamžitě změnit. Je zásadní, aby byl jejich management v marketingovém mixu tak integrovaný, jak jen je to možné. Ke škodě mnoha organizací však v jejich případě nejsou SEO, data a kanály placeného vyhledávání posuzovány společně a jednotlivé týmy pracují de-facto izolovaně. PPC týmy bidují na brandová slova a upravují bidování v závislosti na výkonnosti, aby vylepšily již skvělé konverzní poměry, zatímco SEO týmy se stěžují na pokles v provozu a konverzích. Zní vám to povědomě?

Existuje mnoho důvodů pro spuštění a udržování brandové kampaně: konkurence, propagace, propagační zdůraznění, kontrola sdělení, rozšířený prostor na stránce výsledků vyhledávání, budování publika atd. Samozřejmě platí, že na každého obhájce brandových kampaní připadá jejich odpůrce zkoumající, zda se brandové termíny díky malé konkurenci náhodou neumísťují vysoko i organicky. Neexistuje rychlá a jednoznačná odpověď, investice času a energie do testování teorií otevře cestu ke kvantifikaci toho, jak v dlouhodobém horizontu reklama umístěná v prostředí, kde dominují organické parametry, snižuje nebo zvyšuje schopnost konverze. Testování organického liftu s placenými brandovými aktivitami a bez nich může vést k dalším a více granulárním parametrům. Hlubší vhled má potenciál vydláždit cestu k automatizovaným taktikám zlepšujícím návratnost investic. Může mezi ně patřit spouštění brandových kampaní pouze v případě, že existuje konkurence na stránce výsledků vyhledávání a organické pozice jsou vyšší než určitá hodnota, nebo případ, když návratnost investic pro placené vyhledávání je nižší než daná hodnota.

2) Testování atribučních modelů: jak snahy v placeném vyhledávání zapadají do celkového kanálového mixu?

Četnost: čtvrtročně, nebo při zásadní události jako je uvedení nového produktu na trh, při uvedení nových kanálů či nové zákaznické cesty

Otázky k zodpovězení:

Jakou přidanou hodnotu přináší k zákaznické cestě placené vyhledávání? A organizaci?

Jak jednotlivé kanály, reklamní typy a síťové imprese ovlivňují konverze?

Jak placené aktivity ovlivňují organické výsledky a přímé vyhledávání?

Tak jak je ve většině organizací atribuce v digitálním marketingu komplexní, tak je špatně interpretovaná. Vícenásobné uživatelské kontaktní body, integrace různých kanálů, metriky, trychtýř, prodejní cykly i zákaznické cesty… to vše jsou výzvy, jejichž zvládnutí je nezbytným předpokladem pochopení skutečné ceny a významu kampaně či kanálu. Samozřejmě, mnoho lidí má tendenci nastavit vše až po poslední kliknutí, neboť se jedná o nejjednodušší způsob.. Problém je, že tento krátkozraký přístup může kanál nebo celé podnikání poškodit. Aplikace jednoho jediného modelu osvětluje pouze malou část kompletní zákaznické cesty a zdrojů výnosů a často také eliminuje kampaně nebo strategie, které pohání konverze a návratnost investic. Správné atribuční modelování vždy zahrnuje testování, které ukáže skutečnou hodnotu vašich snah.

Nyní, když je zřejmý význam atribučních modelů pro konkrétní byznys, lze vyhodnotit typ atribučního modelu ideálního právě pro vaši organizaci. Používáte kanálové modely? Analytické platformy? Nástroje třetích stran? Odpovědi na tyto otázky mohou být unikátní pro váš obor nebo organizaci. Dobrým startovacím bodem je uvědomit si, zda je cílem vaší firmy rozsah či efektivita. Mějte to na paměti, když se budete zaměřovat na souboj single-touch vs, multi-touch atribučního modelování. Single-touch atribuční modely zahrnují first-touch i last-touch verze, které mohou být výhodné ve chvíli, kdy se snažíte maximalizovat vrchol trychtýře (tj. růst) nebo dopad posledního kliknutí (efektivita). Ve skutečnosti má poslední kliknutí svá slepá místa a nebere v potaz další pre-konverzní touchpointy. Multi-touch může poskytnout mnohem lepší vhled do situace. Atribuční modely jako je ten lineární, vážený, algoritmický, data driven či position-based jsou méně specificky zaměřené na přímou odpověď a mohou tak pomoci odhalit hodnotu z brandové a zákaznické perspektivy.

Jakmile vaše organizace přijme atribuci nebo některý konkrétní model, můžete využít tato data k optimalizaci. Od rozložení rozpočtu až po management bidování, vaše atribuce bude založená na atribučních datech. Dobrou zprávou je, že na experiment není nikdy pozdě. Testování metodou pokus omyl pro několik atribučních modelů a metrik zásadně pomůže při činění informovaných investičních rozhodnutí.

3) Zhodnocení rozšiřitelnosti účtů placeného vyhledávání

Četnost: měsíčně, čtvrtletně, ročně

Otázky k zodpovězení:

Podporuje současná kampaň placeného vyhledávání růst?

Lze při růstu udržet (nebo zlepšit) návratnost investic?

Odpovídá struktura cílům?

Struktura účtů placeného vyhledávání, kampaní a reklamních skupin je nesmírně důležitá při posuzování dosažitelného kanálového růstu bez nutnosti obětovat návratnost investic. Dokud bude existovat Google, příležitost k expanzi (tj. k utracení více peněz) bude existovat také. Každý může do svého mixu zařadit nová klíčová slova a zvýšit tak objem, ale škálování skutečně strategickým a předvídatelným způsobem, které pomůže i výkonnosti udrží vyhledávací tým ve velké vážnosti.

Setkání PPC týmů s dalšími zainteresovanými osobami a shoda na celkových cílech i klíčových indikátorech je prvním krokem z vytvoření podmínek pro růst. Ujasnění konkrétních cílů firmě pomůže definovat strategii a investice.

V podnikání typu B2B může diskuse v tomto vyhodnocovacím období vytvářet pnutí mezí prodejem a marketingem. To může vést k tomu, že marketingové týmy si budou muset vystačit s omezenými metrikami a cíli a nejspíš by neměly být zodpovědné za to, co se děje poté, co kontrolu převezme prodejní tým. Je ale důležité si uvědomit, že ať už má marketing jakoukoliv roli ve chvíli, kdy vedení převezme prodejní tým, marketing si stále drží určitý vliv v podobě pre-konverzí, retargetingu apod. Co víc, pokud lidem z vyhledávání vezmete obchodní metriky z dolní části trychtýře, nemohou svoji práci vykonávat s takovou efektivitou. CPA alespoň obsahuje počáteční investici, jak je to ale v případě, že je zde více produktů v různých prodejních cyklech a s různým rozpětím? Se zahrnutými back-end metrikami může být pro škálování CPA v některých případech akceptovatelnější, neboť poskytuje ROI pro produkt či kategorii namísto celkového ROI.

Jakmile byly cíle definovány, ke slovu přichází strategie vyhledávacích týmů pro maximalizaci efektivní výdajové kapacity. Posuzování skupin klíčových slov skrze porovnatelné hodnoty CPA umožní snáze sledovat příspěvek ke klíčovým indikátorům (KPIs). Sdružování klíčových slov do různých úrovní pomáhá identifikovat měřítka. Seskupování klíčových slov také usnadňuje vytvoření rozpočtového trychtýře prostřednictvím klíčových slov s nejnižším CPA a nejvyšším ROI. Klíčová slova mohou být zaváděna a optimalizována do doby, kdy jsou pozorovány klesající výsledky. Růst účtu je v zásadě zvyšování efektivní výdajové kapacity, která je velmi důležitá pro pochopení vztahu mezi rozpočtovými výdaji a efektivitou účtu.

Konečně, posouzení aktuální struktury nebo segmentace kampaní je z pohledu zlepšování ROI zásadní. Vysoce segmentované kampaně mohou přinášet výhody z hlediska personalizace, ale obecně neumožňují dostatečný tok dat. Vyhledávací týmy se tak musí rozhodnout mezi krátkodobou honbou za výkonem a méně informacemi o něm na jedné straně a agregací dat za delší období, během kterého lze nicméně činit pouze velmi málo úprav a rozhodnutí. Především ve vysoce kompetitivním a volatilním prostředí však nezbývá trpělivosti nazbyt.

Přehodnocování nastavení a pravidelné vyzývání statusu quo není vždy snadné, je to ale zásadní předpoklad inovací a pokračujícího rozvoje. Je možné, že zjistíte, že po několika naplánovaných vyhodnoceních bude počet nutných změn spíše klesat. Pravidelnou periodu vyhodnocování programů si ale určitě nastavte a především dodržujte. Vyhrazení času na tyto činnosti je, především ve velkých formách, polovinou úspěchu. Jednotlivým týmům pomáhá definovat jak a kde mohou provést vylepšení.

Close Menu