fbpx

Zkušenosti inzerentů ze změn přesné shody v Google Ads

Jaký dopad tato významná novinka prozatím měla? Mění kvůli ní inzerenti strukturu a management kampaní? Poslední podoba přesné shody je na světě již od konce října. Pro připomenutí, jde o to, že Google rozšířil definici přesné shody o blízké varianty, včetně variant, které mají stejný význam jako vaše klíčová slova (v přesné shodě) či jejich parafrází. Nyní již ale může vliv, který tato změna měla, pozorovat každý a je proto zajímavé poslechnout si právě ty, kteří se o ní zajímali od samého počátku a zjistit, zda opravdu o svých nových kampaních přemýšlejí nyní jinak a zda na jejím základě mění fungování svého managementu.

Hlavní sdělení, které z těchto rozhovorů vyplývá je následující: ne všichni se stoprocentně shodnou na konkrétním dopadu změn, jisté ale je, že se jedná o změny významné, které si zaslouží čerstvý pohled na strukturu kampaní a jejich management.

Jaký je dosavadní dopad?

Pohledy na dosavadní výsledky se výrazně liší a zahrnují jak názory pozitivní, tak názory negativní. Na „optimistické straně názorového spektra“ se lze dozvědět např. toto: „Změny fungují přesně tak, jak mají. Můžeme pozorovat širší sestavy blízkých variant pro jinak přesné a jasně definované termíny. A co je nejdůležitější, 99 procent z nich je skutečně relevantní.“ To alespoň tvrdí Aaron Levy, ředitel pro placené vyhledávání v agentuře Elite SEM „Změny reflektují širší kontext každého vyhledávání, v reálném čase je zpracovávána řada signálů. Ano, řada věcí se mění a může to být trochu otravné, ale funguje to lépe,“ dodává Levy. 

V případech, kdy pořadí slov není zásadní, lze podle Michelle Morgan, ředitelky klientských služeb v agentuře Clix Marketing, pozorovat, že systém bere na vědomí více dotazů, avšak ne natolik, aby bylo možné jasně deklarovat negativní nebo pozitivní efekt. „Většina příbuzných dotazů byla tak jako tak pokryta skrze širokou nebo frázovou shodu klíčového slova, celková výkonnost kampaní je tak relativně stabilní.“

Mezi pesimisty se řadí např. Brad Geddes, zakladatel reklamní testovací platformy Adalysis a konzultační firmy Certified Knowledge. „Nejsem ani schopen spočítat kolik absolutně otřesných shod jsem viděl.“ Jako příklad uvádí výraz „forms of trademark“ (ve smyslu typy ochranných známek), který nyní Google považuje za totožný s výrazem „trademark forms“ (tj. formuláře týkající se ochranných známek).

Julie Bacchini, zakladatelka agentury Neptune Moon říká, že po letech, které strávila řízením Google Ads kampaní, „počet irelevantních vyhledávacích dotazů jednoznačně narostl od doby, kdy se hledání shody stalo komplexnější.“ V době, kdy fungovala skutečná přesná shoda a dotaz přesně odpovídal klíčovému slovu, inzerenti mohli tento fakt využívat k tvorbě „přesně ušitého“ reklamního obsahu a strukturovat rozpočty a bidování na základě výkonnosti těchto klíčových slov. Nyní mnoho inzerentů tráví čas redukováním vyhledávaných pojmů a přidáváním těch negativních.

Zatímco některé účty zaznamenaly jen malou změnu, Michelle Morgan říká, že pro jiné, u kterých hraje pořadí slov velkou roli, může znamenat rozdíl mezi zásahem do černého a zcela irelevantním spárováním klíčového slova a vyhledávacího dotazu. „U těchto účtů jsme museli strávit mnoho času navíc při přidávání negativních klíčových slov, abychom zachovali vyhledávací dotazy v co největší míře relevantní. Jsme svědky toho, jak jsou jednoslovné pojmy s vysokou hodnotou ROAS nahrazovány složitými výrazy, které kompletně mění význam a v důsledku toho ROAS klesá. U těchto účtů je třeba trávit více času jen proto, abyste udrželi jejich výkonnost.“

Existují tak důvody k tomu rozdělit klíčová slova do různých reklamních skupin či dokonce do různých kampaní. Své předcházející vyjádření doplnil i Brad Geddes a nastínil nadcházející scénář: Přesné klíčové slovo (půjčovna dodávek v Chicagu – van rental Chicago) je v jedné reklamní skupině. V druhé reklamní skupině je potom přesné klíčové slovo „van hire Chicago“. Reklamní obsah v obou skupinách je vždy ušit na míru danému slovu, tj. rental nebo hire. Ačkoliv mají oba výrazy stejný význam, podle Brada Geddese je „uživatelská interakce zcela odlišná podle toho, zda je aktivována právě reklamní skupina odpovídající přesným klíčovým slovem vyhledávacímu dotazu, nebo druhá reklamní skupina.“

Změny ve struktuře kampaní a managementu

Podle Brada Geddese platí následující: „Týká-li se výše popsaný scénář i vás, možná nadešel čas na „kompletní restrukturalizaci vašeho účtu.“ Důvodem je omezený počet negativních klíčových slov na úrovni reklamní skupiny. Další možností je kompletní opuštění přesné shody a přechod k frázové shodě. Negativní klíčová slova a frázová shoda byly koneckonců velmi často skloňované pojmy.

Julie Bacchini vysvětlila, že před změnami spoléhala primárně na přesnou a širokou shodu, nyní mnohem více zapojuje frázovou shodu, neboť „to vypadá, že jde o nejrespektovatelnější ze zbývajících typů shody.“ Současně přiznala, že nyní rozhodně tráví mnohem více času přidáváním negativních pojmů.

Julie Bacchini stále pracuje na způsobu, jakým bude nastavovat nové kampaně. „Zatím nejsem plně rozhodnutá o tom, jak „těsný“ přístup budu volit, volnější výrazy přináší především na začátku kampaní skutečně cenná data. Změnila jsem způsob, jakým mluvím o očekáváních v prvním období tak, abych umožnila i tok málo významného provozu.“

Geddes poukazuje na to, že zatímco se potřeba negativních klíčových slov dramaticky zvýšila, limity zůstaly nezměněny. Přemýšlí tak nyní o organizační struktuře kampaní a všechno se točí okolo otázky, jak snížit počet negativních klíčových slov a jak jejich seznamy využívat novým a kreativním způsobem.“

V důsledku tak někteří lidé dělí kampaň do tří nebo čtyř nezávislých kampaní. To však může způsobovat problémy v případě, kdy tyto nové kampaně negenerují dostatek konverzí pro ospravedlnění využití automatizovaného bidování. Dochází tak k přesunu k jiným metodám bidování. To je nečekaný efekt, tato změna přidává další vrstvu možností při přemýšlení o struktuře celého účtu.

Aaron Levy se soustředí na potenciální výhody a říká, že „začínáme si častěji všímat toho, že umělá inteligence je stále lepší v tom, který pojem nebo jeho variaci vybrat a zobrazit. Elite SEM tak přemýšlí o organizování struktury našich kampaní a práce do kontextově definovaných skupin se striktněji nastavenou výkonností v protikladu s klasickým přístupem založeným na reklamním sdělení nebo hierarchii webu.“

Automatizace plnou parou vpřed!

Nová přesná shoda je stejně jako responzivní reklamy ve vyhledávání klíčovým příkladem dramatického posunu v automatizaci a strojovém učení v oblasti vyhledávání. Vstupujeme do kompletně nové éry, ve které budou inzerenti nuceni přemýšlet o přepracování struktur svých kampaní, klíčových slov, bidovacích strategií a reklam jako takových.

Close Menu